Цена является одним из важнейших элементов так называемого маркетингового микса брэнда. Цена играет не только экономическую, но и коммуникативную роль, сообщая потребителю информацию о позиционировании продукта. В условиях современного рынка покупатель испытывает непрерывный информационный прессинг, и правильно установленная цена может сыграть ключевую роль в успешности / провале брэнда.

PSM (от англ. Price Sensitivity Measurement) – методология сбора и анализа данных, которая позволяет узнать, какую цену потребители готовы заплатить за продукт. Как правило, PSM используется на этапе тестирования концепции продукта, когда необходимо определить интервал цен, которые потребитель считает приемлемыми.

Как это выглядит?

Респондент отвечает на 4 вопроса:

1.      По какой цене этот продукт был бы для Вас удачной покупкой, т. е. цена была бы выгодной?

2.      По какой цене этот продукт был бы для Вас дорогим, но Вы все еще могли бы позволить себе его покупку?

3.      По какой цене этот продукт будет для Вас СЛИШКОМ ДОРОГИМ, таким, что Вы не станете его покупать?

4.      По какой цене этот продукт будет для Вас СЛИШКОМ ДЕШЕВЫМ, таким, что Вы будете сомневаться в его качестве?

В результате, мы получаем следующий график, на котором построены кумулятивные проценты для каждого вопроса и отмечен интервал приемлемых цен, а также оптимальная цена на продукт.

PSM.png

Как это работает?

Чтобы получить интервал приемлемых цен и оптимальную цену, мы считаем кумулятивный процент ответов на каждый вопрос и строим эти 4 кривые на одном графике. Кривые показывают долю людей, которые считают этот продукт «дешевым», «дорогим», «слишком дешевым» или «слишком дорогим» в каждой ценовой точке. Кривые «дешево» и «слишком дешево» перевернуты, так как с увеличение цены доля людей, которые считают цену дешевой, уменьшается.

Точка пересечения кривых «дешево» и «слишком дорого» - это верхняя граница интервала приемлемых цен. Выше этой точки доля тех, кто считает эту цену неприемлемой, больше доли тех, для кого цена входит в область приемлемых цен. В свою очередь, точка пересечения кривых «дорого» и «слишком дешево» - нижняя граница интервала приемлемых цен. Точка пересечения кривых «дорого» и «дешево» считается точкой оптимальной цены: это точка, в которой число респондентов, считающих эту цену выгодной, максимально.