МЫ ОТВЕЧАЕМ НА ВОПРОСЫ… …которые Вы задаете себе каждый день



«Один миллион, вложенный в эффективную рекламу, продает больше, чем десять миллионов, вложенных в неэффективную рекламу…» ~Дэвид Огилви


Вспомните хотя бы один продукт, которым вы пользуетесь и рекламы которого вы никогда не видели или не слышали? В современном обществе товары и услуги нуждаются в продвижении – это неоспоримый факт. При этом продвижение обязательно должно быть эффективным, то есть деньги, потраченные на рекламу, должны вернуться сторицей, в виде привлечения новых клиентов.
С помощью исследований рекламы, проводимых SMARTBERRY Research, вы сможете сделать вашу рекламу наиболее эффективной – максимально избежите ошибок при разработке креатива и дальнейшем размещении рекламы.
Вы сможете продавать больше, если убедитесь, что ваша реклама обладает следующими признаками

Исследованиям рекламы чаще всего сводятся к двум ключевым запросам – тестирование креативных материалов и тестирование эффективности рекламы, каждый из которых востребован на своей стадии готовности рекламных материалов и зависит от Ваших задач на конкретный момент времени.



ТЕСТИРОВАНИЕ КРЕАТИВНЫХ МАТЕРИАЛОВ

Если Вы только готовитесь к запуску рекламной кампании, и сейчас разрабатываете рекламу (будь то заготовки для телевизионных роликов – на уровне концепции/ идеи или сторибордов/ аниматиков – или макеты печатной рекламы), Вам скорее всего потребуется понять, насколько реклама соответствует потребностям целевой аудитории, как аудитория считывает ключевую идею Вашего рекламного сообщения, и как сделать так, чтобы она вызывала наибольший интерес со стороны потенциальных потребителей к Вашему продукту / услуге.

В этом случае наиболее оптимально проводить фокус-группы, которые помогут определить не только, как воспринимаются материалы сейчас, но и почему именно так.

В ходе фокус-групп в результате создающейся на группе динамике, ваши потенциальные и текущие потребители смогут поделиться своим мнением относительно того, как воспринимаются ваши материалы, и чего не хватает для того, чтобы сообщение, которое вы используете, в наибольшей мере отражало потребности вашей целевой группы.

В ходе фокус-групп можно протестировать разработанные рекламные материалы с точки зрения ключевых параметров эффективности – например, привлекательность, релевантность целевой аудитории и категории, запоминаемость, уникальность, мотивационный потенциал – но, конечно же, не на уровне количественных оценок (не в % от целевой аудитории), а на уровне большей/ меньшей выраженности признака. Однако наиболее ценная информация, которую Вы можете получить после проведения фокус-групп по тестированию креатива – информация о том, каким образом доработать материал, чтобы эти параметры были более выражены, какие элементы/ сюжеты, использованные в вашем рекламном сообщении, интересны и не интересны аудитории, релевантны и не релевантны для нее, как изменится имидж вашей компании после того, как рекламная кампания будет запущена и воспринята, и главное – почему именно так.

После проведения фокус-групп мы всегда даем рекомендации по доработке рекламных материалов. А после доработки, когда материалы финализированы, и доработок больше не предвидится, мы рекомендуем проведение количественного исследования. Так, имея в распоряжении несколько готовых вариантов креатива, с помощью результатов количественного тестирования рекламных материалов, Вы сможете определиться, какой из вариантов разработанной рекламы, лучше использовать в коммуникации.

Именно количественное исследование, которое можно провести методом холл-теста или онлайн-опроса (мы рекомендуем метод в зависимости от достижимости и сложности целевой аудитории, на которую ориентирован Ваш продукт/ услуга) уже дает оценки вариантов рекламного ролика/ макетов печатной/ аудио-рекламы по ключевым параметрам эффективности (KPI) с точки зрения количественных показателей - то есть в % от целевой группы.

При сравнении результатов отдельных материалов, можно сделать вывод о том, какой из вариантов в большей мере привлечет представителей целевой аудитории/ насколько лучше передаст ценности бренда, насколько лучше замотивирует потенциальных потребителей к покупке продукта / использованию услуги.

Результаты количественного тестирования креатива могут выглядеть например так . И на основе разницы между показателями/ норм, которые мы накопили по итогам тестирования рекламных материалов в разных категориях продуктов и услуг, можно сделать выбор в пользу использования в рекламной кампании того или иного рекламного сообщения.

Бывает так, что ограниченный бюджет не позволяет провести оба вида тестирования (и качественное – методом фокус-групп, и количественное – онлайн- или холл-тестом), и тогда мы рекомендуем нашим клиентам честно ответить себе на вопрос, будут ли дорабатываться материалы по итогам исследования, или ресурса на это уже нет. И уже в зависимости от необходимой глубины анализа причин восприятия рекламы или необходимости определиться с конкретным креативом для запуска рекомендуем один из двух подходов, а не полный комплекс.


ТЕСТИРОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ Тестирование эффективности рекламы проводится, когда нужно понять, как сработала (и сработала ли в принципе) реклама, доказать руководителям компании/ акционерам, что деньги на рекламу потрачены не зря или оптимизировать расходы на рекламу в будущем – понять причины, по которым реклама не сработала.

Когда с роликами и макетами определились, и нужно понять, где их размещать, проводят исследование медиапредпочтений потребителей, которое проводится в рамках изучения целевых групп потребителей, либо в ходе пре-теста – одного из этапов Тестирования эффективности рекламной кампании.

Само тестирование эффективности рекламы проводится, как правило, в два этапа:

  1. 1. Предварительный замер (pre-test/ пре-тест), в рамках которого мы определяем, как воспринимается продукт/ бренд в настоящий момент времени (еще без воздействия рекламы), на каком уровне по сравнению с конкурентами находятся такие важные показатели здоровья бренда как знание, использование/ потребление и лояльность. Вся эта информация становится отправной точкой для последующего изучения эффективности нашей рекламы.
  2. 2. Пост-тест – аналогично предварительному (pre-test) замеру, уже после проведения (в идеале – сразу после проведения рекламной кампании) снова замеряются ключевые показатели здоровья бренда и восприятие бренда по ключевым имиджевым атрибутам. Помимо вопросов о здоровье бренда также задаются вопросы о самой рекламе (спонтанное знание – видели ли вы рекламу бренда X и где именно и с подсказкой – с возможностью демонстрации размещавшихся макетов.

В результате на основе данных двух замеров, мы получаем возможность сравнить данные пост-теста с данными пре-теста и посмотреть, как изменились ключевые показатели здоровья бренда – увеличилось и приросло ли знание бренда, увеличилась ли доля употребляющих наши продукты/ использующих наши услуги пользователей среди ЦА, а также смотрим, как изменился имидж бренда – ассоциируется ли бренд с ключевыми ценностями и атрибутами, которые заложены в стратегию позиционирования.

Информация о том, видели ли потребители конкретные рекламные макеты и ролики, и в каком из СМИ, позволяет судить о том, какие каналы коммуникации были наиболее эффективными для нашей ЦА. А данные о самой рекламе, полученные в ходе пост-тест замера (понравилась/ не понравилась, побудила ли попробовать продукт/ воспользоваться услугой) – об эффективности конкретного рекламного материала в том числе.

В идеале для получения полной информации об эффективности рекламы нужно проводить оба этапа исследования (и пре-тест и пост-тест замеры) или вести исследовательский проект о здоровье бренда и эффективности рекламы на регулярной основе (проводить трекинговое исследование Здоровья бренда (Brand health tracking/ BHT), которое может содержать в себе блок по восприятию рекламы. Однако не всегда это является возможным с точки зрения временных и материальных затрат.

В Smartberry Research мы придерживаемся принципа индивидуального подхода к задачам наших клиентов, и всегда предложим Вам оптимальное решение с учетом Ваших ресурсов.

Предоставив SMARTBERRY Research тестирование Вашей рекламы, вы получите ответы на свои вопросы по эффективности размещения рекламы, возможность обосновать свой выбор в пользу того или иного рекламного материала, а также рекомендации по доработке и улучшению отдельных материалов.

С нами Вы сможете тратить на эффективную рекламу в 10 раз меньше, чем, возможно, тратит Ваш конкурент.